Cashback (“nakit iade”) kart hamillerinin alışverişlerde harcadıkları tutarın belirli bir oranına tekabül eden kısmın kart hamili hesabına iade edildiği bir ödüllendirme sistemidir. Bu tür kampanyalar piyasa rekabetini ne yönde etkilediği, rekabeti engelleyici ya da sınırlayıcı bir etki yaratıp yaratmadığı açısından büyük önem taşımaktadır. Cashback kampanyaları, finansal hizmet sağlayıcıları tarafından sıklıkla sunulan ve genellikle tüketicilere harcamalarından yüzdesel olarak belirli bir kısmını geri almak şeklinde fırsat sunmaktadır. Ancak bu kampanyaların, bazı durumlarda, piyasadaki rekabeti olumsuz etkileyip etkilemediği, rekabet hukuku kuralları açısından dikkate alınması gereken bir durumdur.
1. Rekabeti Sınırlayıcı ve Tekelleşmeye Yol Açan Uygulamalar
Rekabet hukukuna göre, firmaların bir araya gelerek veya bireysel olarak gerçekleştirdikleri davranışlar, piyasada rekabeti kısıtlayıcı bir etki yaratıyorsa, bu durum hukuka aykırıdır. Cashback kampanyaları, belirli durumlarda bu tür sınırlayıcı etkiler yaratabilir.
- Fiyat Savaşları ve Tekelleşme: Cashback kampanyaları, özellikle büyük ve güçlü finansal kuruluşlar tarafından uygulandığında, küçük rakiplerin pazarda rekabet etmesini zorlaştırabilir. Örneğin, büyük bankalar ya da kredi kartı/ön ödemeli kart sağlayıcıları, çok yüksek oranlarda cashback sunarak küçük finansal kuruluşları piyasa dışı bırakabilir veya onların rekabet gücünü zayıflatabilir. Bu, piyasanın monopolize edilmesine veya oligopolistik bir yapının oluşmasına yol açabilir.
- Rekabeti Sınırlayıcı Koşullar: Eğer cashback kampanyası, sadece belirli bankalar veya kredi kartı/ ön ödemeli kart sağlayıcıları arasında sınırlı bir şekilde sunuluyorsa ve bu kartlar, piyasa üzerinde önemli bir etkiye sahipse, bu durum rekabeti sınırlayıcı bir anlaşma olarak değerlendirilebilir. Diğer bir ifade ile, yalnızca büyük oyuncuların güçlü bir şekilde pazarda kalmasına neden olan bu tür stratejiler, tüketicilerin seçeneklerini azaltabilir.
2. Eşitlik İlkesi ve Tüketici Seçiminde Kısıtlama
Rekabet hukuku, piyasa oyuncularının eşit şartlar altında rekabet etmelerini teşvik eder. Eğer bir finansal kuruluş, büyük miktarda cashback vaat ederek piyasada hakim konum elde ediyorsa, bu durum küçük firmaların eşit şartlarla rekabet etmesini engelleyebilir.
- Tüketici Seçimlerinin Kısıtlanması: Bir nevi finansal ödüllendirme olan cashback kampanyaları, çok büyük geri ödeme vaatleri sunduğunda, tüketicilerin sadece belirli markalara veya kartlara yönelmesine neden olabilir. Bu, piyasada çeşitliliği azaltabilir ve daha küçük, yerel sağlayıcıların gelişmesini engelleyebilir. Eğer büyük kart şemaları (Visa, MasterCard gibi) piyasayı domine ediyorsa, diğer finansal kuruluşlar, bu kampanyalarla rekabet etmekte zorlanabilir.
- Sadakat Yaratma ve Fiyat Rekabeti: Cashback kampanyaları bazı hallerde sadece fiyat odaklı rekabeti teşvik eder. Yüksek geri ödeme oranları sunan firmalar, fiyat dışındaki diğer kalite unsurlarına (müşteri hizmetleri, ürün çeşitliliği vb.) odaklanmak yerine, sadece düşük maliyetle dikkat çekmeye çalışabilirler. Bu durum, tüketicilerin yalnızca fiyat üzerinden tercih yapmalarına ve diğer önemli rekabetçi dinamiklerin göz ardı edilmesine yol açabilir.
3. Rekabeti Teşvik Edici Yönler
Her ne kadar cashback kampanyaları bazen rekabeti sınırlayıcı gibi görünse de, bazı durumlarda rekabeti teşvik edici bir etki de yaratabilmektedir.
- Tüketici Odaklı Rekabet: Cashback kampanyaları, tüketicilere daha fazla seçenek sunarak ve onları daha iyi fırsatlar için teşvik ederek piyasada etkin rekabeti artırabilir. Bu tür kampanyalar, finansal hizmet sağlayıcılarını daha inovatif olmaya, müşteri memnuniyetine odaklanmaya ve daha uygun fiyatlar sunmaya zorlayabilir.
- Yenilikçilik ve Fiyat Rekabeti: Cashback uygulamaları, kart sağlayıcılarının birbirleriyle rekabet etmek için daha fazla yenilikçi kampanya oluşturmasına neden olabilir. Örneğin, bir firma yalnızca nakit geri ödeme sunmakla kalmaz, aynı zamanda müşterilerinin harcama kategorilerine göre özelleştirilmiş teklifler sunar. Bu tür uygulamalar, piyasada daha fazla seçenek ve daha iyi hizmet sunulmasına olanak tanıyabilir.
4. Rekabet Kurumu Denetimi ve Uygulamalar
Rekabet Kurumu, özellikle cashback gibi rekabeti etkileyebilecek uygulamalar hakkında denetim yapma yetkisine sahip olup bu tür kampanyaların piyasadaki rekabeti bozup bozmadığını incelemektedir.
- Rekabeti Kısıtlayıcı Durumlar: Eğer cashback kampanyası, piyasa hakimiyetini kötüye kullanma ya da rakipleri dışlama amacı taşıyorsa, Rekabet Kurumu bu uygulamayı rekabetin sağlıklı bir şekilde işlemesini engelleyen davranış, anlaşma veya uygulama olarak değerlendirip müdahale edebilir.
5. Rekabet Hukukuna Aykırı Uygulamalar
Bazen cashback kampanyaları, doğrudan rekabeti sınırlayıcı bir anlaşma olarak değerlendirilebilecek unsurlar içerebilir. Örneğin:
- Kartel Anlaşması: Fiyat tespiti, müşterilerin, sağlayıcıların, bölgelerin ya da ticaret kanallarının paylaşılması, arz miktarının kısıtlanması veya kotalar konması, ihalelerde danışıklı hareket konularında, rakipler arasında gerçekleşen, rekabeti sınırlayıcı anlaşma ve/veya uyumlu eylemleri ifade eden bu tür bir ihlal; eğer birden fazla kredi kartı sağlayıcısı arasında cashback kampanyalarına dair gizli anlaşmalar yapılarak, bu kampanyalar koordineli bir şekilde sunuluyorsa, bu durum kartel anlaşması olarak değerlendirilebilir ve yaptırıma konu olabilir.
- Piyasa Payı Manipülasyonu: Büyük firmaların piyasa paylarını artırmak için yapılan aşırı yüksek cashback teklifleri, piyasa manipülasyonu olarak kabul edilebilir.
Sonuç:
Cashback (“nakit iade”) kampanyaları, rekabet hukuku açısından dikkatle değerlendirilmesi gereken uygulamalardır. Bu kampanyalar, tüketicilere cazip fırsatlar sunsa da, bazı durumlarda piyasadaki rekabeti olumsuz etkileyebilecek potansiyel riskler taşır. Özellikle büyük firmaların piyasa hakimiyetini kötüye kullanarak küçük rakipleri dışlaması veya tekelleşmeye yol açması, rekabeti sınırlayıcı etkiler yaratabilir. Ancak, uygun şekilde yapılandırıldığında, cashback kampanyaları yenilikçi stratejiler ile rekabeti teşvik edebilir, tüketici refahını artırabilir ve şeffaf pazarlama yöntemi ile piyasada daha fazla seçenek sunulmasına olanak tanıyabilir. Bu nedenle, Rekabet Kurumu gibi denetleyici otoriteler, bu tür kampanyaların piyasa üzerindeki etkilerini titizlikle izlemekte ve gerekli durumlarda müdahalede bulunmaktadır.
Av. Elif GÜR
Kaynakça:
Turkish